W obecnych czasach marketing jest najważniejszym wyznacznikiem misji przedsiębiorstwa, a wręcz wyznacza kierunek rozwoju większości firm. Ewolucja metod działania – począwszy od koncepcji produkcyjnej z początków rewolucji przemysłowej, poprzez zorientowanie na sprzedaż, na marketingowej orientacji skończywszy – była i jest wymuszana zmieniającymi się warunkami rynkowymi i chęcią dostosowania do nich działalności firmy. Orientacja marketingowa zakłada, że kierunkiem rozwoju firmy staje się kompleksowe zaspokajanie potrzeb klienta. Sposobem na osiągnięcie celu są zespolone działania w obszarze podzielonym na cztery części: jakość i rodzaj produktu, jego cena, miejsce i sposób dostarczenia, promocja poprzedzająca lub towarzysząca sprzedaży.
Powyższe elementy tworzą tzw. marketing-mix, czyli zbiór narzędzi marketingowych, które pozwalają osiągnąć równowagę pomiędzy koniecznością osiągania zysków, a korzyściami oczekiwanymi przez nabywców. Mix marketingowy jest określany skrótem 4P – od angielskich słów określających jego elementy: Product, czyli produkt, Price – cena, Place – miejsce, kanały dystrybucji, Promotion – czyli działania promocyjne.
Trzon tworzy oczywiście produkt. Jest on podstawą działania wszystkich przedsiębiorstw, które istnieją i funkcjonują po to, by owe produkty wytwarzać. Niestety nie każdy wyprodukowany towar nadaje się do sprzedaży lub jest na tyle atrakcyjny, żeby stać się obiektem pożądania nabywcy. Aby zdystansować konkurentów i wzbudzić chęć kupna praktykuje się różne metody – ciekawe opakowania, stałe podnoszenie świadomości marki, atrakcyjna cena czy wreszcie dogodne miejsca dystrybucji. Dopiero połączenie opisanych działań wywołuje założony efekt w postaci wzbudzenia zainteresowania większej ilości klientów oraz przyczynia się do wzrostu sprzedaży.
Ponieważ nabywca ma obecnie stosunkowo duży wybór z wielu dostępnych na rynku marek, potrzebny jest bodziec, który spowoduje nieświadomą lub świadomą reakcję w postaci decyzji zakupu akurat tego towaru. Zachowanie to może mieć charakter nieuświadomionego wrażenia lepszej znajomości produktu (na przykład dzięki zasłyszanej gdzieś reklamie), poczucia nagłej potrzeby posiadania danej rzeczy (to reakcja na spoty reklamowe rozbudzające nowe potrzeby u odbiorców) lub faktu, że produkt jest sprzedawany taniej w którymś z punktów (działania promocyjne w miejscu sprzedaży). Odpowiednie dobranie poszczególnych składników i żąglowanie nimi tak, aby dany towar jak najdłużej wzbudzał zainteresowanie kupujących jest bardzo trudne. Z tego właśnie powodu zatrudnienie dobrych specjalistów od marketingu może przynieść każdej firmie duże korzyści.